גם העסקים המצליחים ביותר, לפעמים עושים טעויות גדולות…
בשנת 2010 חברת ההלבשה הבינלאומית גאפ (GAP) החליטה ללכת על מיתוג חדש.
היא החליפה את הלוגו הכחול המוכר והאהוב, בלוגו חדשני יותר:
המהלך הזה עורר תגובות נזעמות (בלשון המעטה) ע"י הצרכנים והלקוחות הותיקים של החברה,
עד כדי כך שהם הכריזו שלא יכנסו שוב לסניפים כל עוד זה הלוגו שלה.
החברה, שניסתה להציל את המצב,
הציעה לצרכנים המאוכזבים לשלוח לה רעיונות ללוגו חדש בעצמם,
אבל הקהל לא שיתף פעולה וכעבור שבוע, במהלך שעלה להם ביוקר,
החברה החזירה בחזרה את הלוגו הישן המוכר והאהוב.
אז מה קרה פה בעצם? למה התעוררה התנגדות כזו אצל הלקוחות??
⬅ הלוגו הישן הפך להיות חלק מהזיכרונות והחוויות של הצרכנים עם המותג,
ושינוי הלוגו נתפס כהפרעה לקשר הרגשי הזה.
במקביל, עבור רבים מהלקוחות, המותג הפך לחלק מהזהות האישית שלהם
ושינוי הלוגו נתפס כאיום על הזהות הזו.
⬅ הלקוחות חששו שהשינוי בלוגו יוביל לשינויים נוספים באיכות המוצרים או בשירות,
ובנוסף התעוררו בהם תחושות חשדנות לגביי המניעים המסחריים של המהלך
(טובת הכיס על חשבון טובת הלקוח).
⬅ אנשים תמיד נוטים להעדיף את המוכר והידוע על פני החדש והלא מוכר.
⬅ לקוחות מעדיפים מותגים שנתפסים כיציבים ואמינים.
שינוי חוזר ונשנה בלוגו עשוי ליצור רושם של חוסר יציבות.
במקרה שלנו השינוי אמנם היה חד פעמי,
אבל קיצוני כל כך עד שמחק את כל ההיסטוריה של המותג בעיני הלקוחות.
והנה מה שאת יכולה ללמוד מהמקרה הזה כדי לא לשחזר את הטעות של GAP:
הקפידי לטפח קשר רגשי עמוק עם קהל היעד שלך והישארי קשובה לו.
לקהל שלך חשובה השקיפות והיציבות והוא לא בנוי להפתעות מהשרוול.
אם את מבשלת שינוי מהותי בעסק שלך-
תכיני את התשתית המתאימה אצל הקהל שלך!
תיידעי אותו בשינוי שמתקרב, ונסי לשתף אותו בתהליך עד כמה שאפשר, כדי שימשיך להרגיש חלק מהמותג.
התחדשות והתאמה לקצב ולזמן הן מבורכות,
ומאוד מומלץ לרענן את מיתוג העסק אחת לתקופה.
רק כשאת מחליטה לצאת לצעד האמיץ הזה, תדאגי לתכנן את המהלך כך שיהיה כמה שאפשר חף מטעויות.
הדוגמה של גאפ היא 'מקרה בוחן' מעניין מאוד להבנת הקשר בין מותג לצרכן.
התגובות החזקות לשינוי הלוגו מדגימות עד כמה לוגו יכול להיות יותר מסתם סמל גרפי.
הוא הופך לחלק מהזהות של המותג, מייצג את הערכים שלו ויוצר קשר רגשי עמוק עם הצרכן.